Krisenkommunikation

Hamburg, den 04. November 2019

Ein Unternehmen, das in eine wirtschaftliche Schieflage geraten ist, steht vor der Herausforderung einer guten, zielgerichteten Kommunikation, die einen Beitrag zur Krisenbewältigung leistet. Das betrifft sowohl die unternehmensinterne Kommunikation als auch die unternehmensexterne in Richtung Finanzierer, Lieferanten, Kunden und andere Stakeholder, bei denen möglicherweise schon Vertrauen verspielt wurde.

Die Herausforderung besteht darin, das Vertrauen aller Beteiligten in die Unternehmensführung und die Erfolgsaussichten des Restrukturierungs- und Turnaroundprozesses (wieder-)herzustellen.

Es ist die Aufgabe der Geschäftsführung, diese Kommunikation selbst zu übernehmen und pro-aktiv zu steuern, gegebenenfalls mit externer Unterstützung. An erster Stelle steht dabei die interne Kommunikation. Es gilt, das Heft des Handelns in der Hand zu behalten und die Kommunikation (und deren Interpretation) nicht anderen zu überlassen. In der Regel sind die Mitarbeiter verunsichert, in Sorge um ihren Arbeitsplatz und dadurch gehemmt, mit der Gefahr des „inneren Aufgebens“. Eine gute Kommunikation dient dem Erhalt der Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter und der Bindung von Leistungsträgern, denn ohne das Vertrauen und die Unterstützung der Mitarbeiter in den Sanierungsprozess sind die Erfolgsaussichten gering.

Da Mitarbeiter als Insider und direkt Beteiligte ein eigenes „ungeschöntes“ und unmittelbares Bild der Krisensituation haben, ist ein „Unter den Teppich kehren“ der Probleme kontraproduktiv und stellt die Glaubwürdigkeit der Unternehmensführung in frage.

Die Kommunikation sollte daher so ausgerichtet sein, dass die Mitarbeiter offen und verbindlich informiert und so motiviert werden – gerade jetzt – weiter zu machen und den Restrukturierungsprozess zu tragen. Leistungsträger sollten vom Verbleib im Unternehmen überzeugt werden. Die Akzeptanz von Veränderungen und teilweise einschneidenden Maßnahmen zur Krisenbewältigung wird dabei nicht allein durch sachlogische Argumente erreicht. Vielmehr gilt es, die Mitarbeiter emotional davon zu überzeugen, dass ein Neustart möglich ist. Das Aufzeigen einer Perspektive für das Unternehmen ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren guter Krisenkommunikation.

Weiterer wichtiger Baustein im Sanierungsprozess ist die Kommunikation nach außen. Hier sind es vor allem die Finanzierer, die durch eine transparente und verbindliche Kommunikation von den Sanierungschancen überzeugt werden müssen.

„Wer Banken, Finanzierer und Versicherer nicht informiert, zu spät informiert, zu täuschen versucht oder durch unprofessionelle Kommunikation verunsichert, riskiert seine Existenz. In dieser Phase sind Partner extrem sensibel. Wer seine Partner mit früher, professioneller Kommunikation einbindet, schafft zusätzliches Vertrauen und die Chance auf eine stabile Finanzierung, die gerade in der Krise existentiell ist“, so Tobias M. Weitzel, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung BSK Becker+Schreiner Kommunikation GmbH.

In unserer Beratungspraxis beobachten wir oftmals, dass es der Unternehmensführung oft schwerfällt, offen und transparent mit den beteiligten Banken zu kommunizieren. Unter der Annahme, dass dieses „Gewitter auch wieder vorbeigeht“ (gemeint sind die zahlreichen Rückfragen und Anforderungen aus dem jeweiligen Sanierungsbereich der Bank), wird nur widerwillig, meist unter Einschaltung eines Sanierungsberaters, kommuniziert.

Ziel der Krisenkommunikation ist es, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu gewinnen. Glaubwürdigkeit erlangt man vor allem dadurch, wie man mit schlechten Nachrichten umgeht. Das gelingt, in dem die Krise eingestanden und nicht negiert wird (keine sog. "Salami-Taktik" oder „Weg-Ducken“), während gleichzeitig positive – aber sachliche und wahrheitsgemäße – Signale gesendet werden („die Gesellschafter haben bekräftigt, die Finanzierung durch eigene Mittel zu sichern“, „es gibt einen Großauftrag“, „Gespräche mit Investoren verlaufen positiv“). Gerade in Bezug auf die Kommunikation mit den Banken kommt der Aufbereitung und transparenten Darstellung der Finanzdaten dabei eine ganz besondere Rolle zu.

Für die interne Kommunikation sind Mitarbeiterversammlungen, Meetings und Workshops die bedeutenden Kommunikationskanäle für die persönliche Kommunikation. Kritische Botschaften, die „ans Eingemachte“ gehen, sollten grundsätzlich durch persönliche Kommunikation erfolgen. Für eine fortlaufende Kommunikation im Sanierungsprozess sind auch Mails (z.B. „Turnaround-Newsletter“) oder interne soziale Medien hilfreich.

Regelmäßig zu kommunizieren, auch wenn es nichts wesentlich Neues gibt, vermittelt Orientierung im Sanierungsprozess. Längere Pausen lassen Raum für Spekulationen und erhöhen die Unsicherheit in der Belegschaft.

Fazit
Im Rahmen einer Restrukturierung spielt Kommunikation nach innen wie nach außen eine besonders wichtige Rolle. Mit der richtigen und rechtzeitigen Kommunikation steigen die Chancen auf eine erfolgreiche Sanierung.